Il sistema del marchio può essere costituito da un numero limitato di elementi o da centinaia o migliaia di essi (dipende dalla specializzazione dell’azienda e dalle sue dimensioni). Ad esempio, un piccolo bar vicino alla fermata dell’autobus dovrebbe avere qualche pacco, cartello, pubblicità, tazze, un po’ di cancelleria, ecc. Ma non così tanti.

D’altra parte, un’organizzazione come CitiGroup o Microsoft ha un’enorme quantità di uffici, dipartimenti aziendali e piccole cose. L’idea che qualsiasi piccola cosa (tazza, penna, porta, sedile del water) all’interno dell’azienda dovrebbe in qualche modo riflettere lo spirito e l’idea del marchio.